À l’image des Etats-Unis, dont la croissance a été de 2,4% en 2015, les marchés étrangers voient globalement leurs perspectives économiques s’améliorer. L’occasion idéale pour internationaliser son entreprise ? Oui … A condition de ne pas improviser sa conquête des marchés étrangers et de suivre un certain nombre de règles. Tour d’horizon des bonnes pratiques.
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Internationaliser sa PME : L’analyse
Internationaliser son entreprise offre de nombreuses opportunités. Gagner en productivité et en compétitivité, profiter de marchés à fort potentiel, assurer sa pérennité sur son marché initial, dénicher de nouveaux talents … Autant de perspectives attrayantes. Malgré cela, on ne comptait que 121 000 PME en France exportant à l’étranger en 2014. À titre de comparaison, elles étaient 210 000 en Italie et près de 300 000 en Allemagne. Pourquoi la France fait face à une si faible internationalisation de ses PME ? Les multiples freins et craintes (coûts de prospection, barrières culturelles, particularités juridiques, etc.) auxquels font face les entrepreneurs sont certainement des premiers éléments de réponse. Afin de minimiser leur impact, il est important de suivre certaines règles.
1. Déterminez si votre produit ou service se prête à l’internationalisation
Comment savoir si un produit est adapté pour l’étranger ? L’internationalisation de la PME et de ses produits ne pourra se faire sans une étude de marché préalable. Connaître l’état de la demande et de l’offre, la réglementation en vigueur, les fournisseurs présents ou encore l’environnement global dans lequel évoluera le produit sont autant d’éléments à déterminer en amont. Cette analyse pourra ensuite permettre de déterminer des opportunités de conquête de marché.
2. Ciblez vos marchés prioritaires
Dans le cas où des opportunités de développement à l’international apparaissent (du fait de la faiblesse de la concurrence par exemple), l’entreprise se doit de choisir les marchés prioritaires qu’elle veut conquérir. Pour cela, elle ne doit pas se disperser et se lancer sur plus de deux ou trois marchés différents. Dans le cas contraire, elle risquerait d’engager trop d’actifs dans son projet d’internationalisation, ou de minimiser ses investissements (tant humains que financiers) sur chaque nouveau marché. Une nouvelle fois, c’est l’étude de marché préalable qui permettra de déterminer les plus forts potentiels.
3. Ne sous-estimez pas les coûts
Les études de marché préalables à toute conquête de marchés peuvent être confrontées à un risque majeur : une analyse trop optimiste par rapport à la réalité du terrain. Conséquence ? Les coûts ainsi que les délais pour devenir bénéficiaire sont vus à la baisse. Afin d’éviter cet écueil, il est important d’évaluer précisément ses capacités financières et d’établir un calendrier à moyen/long terme de ses investissements à l’international.
4. Évaluez les risques
Dans un souci d’objectivité, l’entreprise a tout intérêt à faire appel à un prestataire externe pour évaluer les risques. En effet, les minimiser ou se montrer trop optimiste lors de l’analyse du marché pourra avoir de graves conséquences pour l’entreprise. En la matière, le risque peut prendre de nombreux visages : politique (mise en place d’une loi contraignante), économique (inflation, augmentation du taux de change, etc.) ou encore de réputation (image véhiculée par l’implantation au sein d’un pays bafouant les droits de l’Homme par exemple).
Internationaliser sa PME : La planification
Une fois la phase d’analyse effectuée, place à la deuxième étape : la planification.
5. Définissez une stratégie de pénétration du marché
Dans le cadre d’une conquête de marchés étrangers, l’entreprise peut mettre en place plusieurs stratégies de pénétration. Une fois encore, choisir la solution à privilégier dépend de l’entreprise (moyens techniques, humains et financiers, objectifs à long terme, prise de risque maximale acceptée, etc.). On distingue principalement quatre alternatives envisageables :
- Installer une succursale dans le pays concerné
- Faire le choix d’un partenariat d’affaires avec une société locale
- Créer un réseau de franchises ou de licences internationales
- Ne s’intéresser qu’à l’exportation et déléguer la distribution à un acteur local
6. Pensez aux obligations fiscales et légales du pays visé
Impossible de mettre en place un projet d’internationalisation sans prendre en compte les réalités légales et fiscales des pays visés. Au-delà de la connaissance et du respect du cadre réglementaire et financier du marché concerné, il faut aussi penser “global”, et non pays par pays. Cela permet d’éviter les doubles impositions.
7. Réalisez un business plan solide
Une fois que la stratégie d’internationalisation de l’entreprise est pensée, il est temps de la formaliser. Le business plan est le document incontournable pour y parvenir. Il repose sur des hypothèses, ce qui fait qu’il n’est généralement jamais réaliste mais donne néanmoins une bonne idée de ce qui peut nous attendre. Plus qu’un simple résumé, il aura de multiples vertus pour la suite : préciser la stratégie de l’entreprise, mobiliser en interne, évaluer le respect des objectifs fixés mais aussi convaincre d’éventuels investisseurs.
Internationaliser sa PME : L’application
L’application est la troisième et dernière étape. Pour la concrétiser, il est nécessaire, dans un premier temps, de trouver des solutions de financement.
8. Trouvez un financement
En fonction de la stratégie de pénétration de marché choisie, l’entreprise aura des besoins en financement plus ou moins importants. Par exemple, un projet d’exportation engagera en règle générale moins de fonds qu’un projet d’implantation locale. Quoi qu’il en soit, une démarche de financement complémentaire à un autofinancement se révélera sans doute indispensable. Pour cela, l’entreprise dispose de nombreuses méthodes de financement. Elle pourra d’ailleurs aussi bien se tourner vers des acteurs publics (prêt développement export de Bpifrance, crédit export de Bpifrance, refinancement via la SFIL, etc.) que privés.
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9. Misez sur la connaissance du marché d’experts locaux
Au vu des différences culturelles et économiques, s’entourer d’un expert local semble indispensable à la réussite du projet d’internationalisation de l’entreprise. Outre l’accompagnement d’un partenaire d’affaires ou d’un conseiller local, des acteurs publics (tel que Business France) ainsi que des initiatives privées (comme le Pacte PME) peuvent apporter des solutions diverses pour faciliter la conquête d’un marché (conseil, partenariat entre plusieurs PME, etc.).
10. Analysez les résultats et adaptez la stratégie en conséquence
Pour déterminer l’efficacité de votre plan de développement international, il est possible de comparer les objectifs fixés, définis notamment dans le business plan, à la réalité du terrain. Cette analyse aura un intérêt majeur : permettre à la PME de revoir sa stratégie une fois sur place. Besoin de financement supplémentaire ? Arrivée d’un nouvel acteur sur le marché ? Marché arrivé à maturité plus rapidement que prévu ? Autant de questions que l’entreprise pourra éventuellement se poser en fonction de ses résultats.
La croissance de la France, qui était de 1,1% en 2015, est l’une des principales raisons qui pousse les PME françaises à tenter l’aventure à l’étranger. Au vu du contexte économique, les perspectives lointaines (notamment en Inde qui attendait une croissance à 8% en 2015) semblent plus que jamais d’actualité.